מטלה >> 5. קרא את המאמר "קהלים".

קהלים

מהו "קהל" או "ציבור"? 

ישנם מאות סוגים של קהלים. 

אדם שומע "הציבור", כוכב אומר "הקהל שלי". אתה מסתכל במילון ואתה מוצא ש-"ציבור" ו-"קהל" פירושם קבוצה כללית או מאורגנת של אנשים. 

ישנה הגדרה מיוחדת למילה "קהל" שאיננה נמצאת במילון אך נמצאת בשימוש בתחום יחסי הציבור. "קהל" הוא מונח מקצועי אצל יחצ"נים. אין פירושו האספסוף או ההמונים. פירושו "סוג של ציבור".

עבור היחצ"נים המקצוענים, האוכלוסייה הנרחבת מתחלקת לקהלים נפרדים. כפי הנראה, החלוצים הראשונים בתחום יחסי הציבור היו צריכים להתחיל להשתמש ב-"קהלים" כבר ב-1911, כשכמה מהטקסטים הראשונים על יח"צ נכתבו. אבל הם לא עשו זאת. הם השתמשו לצורך התקשורות שלהם במונח "ציבור" במשמעות של סוגי קהל שונים. 

לכן לא תמצא את זה במילונים כמונח מקצועי של יחסי ציבור. אך ללא ספק מוטב שתבין טוב טוב את המונח הזה ותכניס אותו לאוצר המילים שלך לצורך שימוש. אחרת, תעשה יותר שגיאות ביח"צ מאשר ניתן יהיה לחשב בקלות במחשב.

הקהל המוטעה מסתכם לכדי כ-99 אחוז מהטעויות בפעילויות של יחסי ציבור, ומוביל לסיבה העיקרית לכישלונות ביח"צ.

אם כן, מהו "קהל"? 

"קהל" או "ציבור" הוא מונח מקצועי אצל יח"צנים. אין פירושו האספסוף או ההמונים. פירושו "סוג של ציבור".

בשפת היח"צ השתמש תמיד במונח "ציבור" עם מילה נוספת. לא קיימת מילה נפרדת עבור "ציבור" ביחסי ציבור. איש יחסי ציבור מקצוען לעולם אינו אומר הציבור או הקהל בהא הידיעה. 

ישנו "ציבור הקהילה", שפירושו אנשים המתגוררים בעיר ואינם מאוגדים באופן אישי לשום קהל מיוחד אחר. ישנו "ציבור השכירים", שפירושו האנשים שעובדים עבור הפירמה. ישנו "ציבור בעלי המניות", שפירושו האנשים שיש להם מניות בחברה. ישנו "קהל בני-העשרה", שפירושו האנשים מתחת לגיל עשרים. ישנו "קהל הרופאים", שפירושו ציבור של רופאים שאליהם מנסים להגיע.

ישנם מאות סוגים שונים של קהלים. התעניינות משותפת או מאפיין מקצועי או מעמדי משותף – דמיון כלשהו בקרב קבוצה מיוחדת – קובעים את סוג הציבור או הקהל.

אדם שמיישם יחסי ציבור זקוק לחלוקה הזאת לקבוצות, מאחר שהוא יכול לצַפות שלכל סוג שונה של קהל יהיו תחומי עניין שונים. לפיכך, הקידום שהוא מפנה אליהם חייב להיות מתוכנן באופן ספציפי לכל סוג של קהל. 

בעולם יחסי הציבור אין ילדים – ישנו "קהל הילדים". אין בני-עשרה – ישנו "קהל בני-העשרה". אין אנשים קשישים – ישנו "קהל הקשישים". 

אדם שמשתמש ביחסי ציבור אינו חושב במונחים של המונים. הוא חושב במונחים של סוגי קבוצות בקרב ההמונים. 

יחסי ציבור הם פעילות שקשורה בהצגתו של דבר וכן בקהל. אפילו כאשר הוא כותב הודעה לעיתונות, הוא "מטה" אותה עבור הוצאה לאור אשר פונה לסוג מסוים של קהל, והוא כותב אותה עבור אותו קהל.

כדי לעשות זאת, ראשית צריך להיות לו מושג על הדעות או הממשות של אותו ציבור או קהל. הוא מגלה זאת על-ידי עריכת סקר. 

סקר הוא מדגם, אוסף חלקי, של עובדות, מספרים או דעות שלוקחים אותם ומשתמשים בהם כדי להתקרב או לרמז על מה שאוסף וניתוח שלם עשויים לגלות.

לדוגמה, ישנה קבוצה של שלושת אלפים מורים באיזור אחד, ואתה רוצה לגלות מה הם רוצים ממועצת בית-הספר. על-ידי שאילת מאתיים מאותם מורים, שנבחרים באקראי, אתה יכול לקבל מושג טוב על עמדתה של קבוצת המורים כולה בנוגע לאותה שאלה ספציפית. 

אדם שמשתמש בטכניקות של יח"צ עורך סקרים במונחים של קהלים ספציפיים. לאחר מכן הוא מציג את החומר שלו באופן שישפיע על הקהל המסוים ההוא.

הוא אינו מציע סיפורים על כיסאות גלגלים לקהל גיל העשרה, או פרסים של מיקי מאוס לציבור הקשישים. 

כל הדברים המוצעים לציבור צריכים להיות ערוכים להגיע לקהל מיוחד.

כאשר אתה מערבב ביניהם, אתה נכשל.  

כאשר אתה מבצע זאת בצורה מסודרת וברורה ואתה עורך סקרים, אתה מצליח. 

מישהו שאינו מבין את המושג הזה של קהלים יוכל לפספס לגמרי את כל העניין. אם יחצ"ן מנסה לקדם את "שבחי ג'ון דילינג'ר" ל-"קהל השוטרים", הוא כמובן לא יקבל תגובה. באותו אופן, "ציבור הפושעים" לא ייכנס לאקסטזה מה-"גיבורים בכחול"! 

כל יחסי הציבור המומחים מכוונים אל ציבור מיוחד ספציפי, אשר עבר סקר קפדני, שנקרא "קהל ה_______". 

כאשר אתה יודע זאת, אתה יכול לתפוס את הנושא של יחסי ציבור. 

כאשר אתה יכול להשתמש בכך במומחיות, אתה מקצוען בתחום יחסי הציבור.  

כל מי שמשתמש ביח"צ צריך למצוא את הקהלים המדויקים שלו. ייתכן שיהיו לו כמה סוגים נבדלים.  

לאחר מכן עליו לערוך סקר ולעבור על התגובות של כל אחד מהסוגים השונים. 

לאחר מכן הוא מתכנן ומעצב את התקשורת שלו ואת הצעותיו לכל אחד מהם. 

הוא שולח את המסר הנכון אל הקהל הנכון בכל מקרה. עשויים להיות תריסר מסרים שונים אם קיימים תריסר קהלים שונים. כל אחד מהם נכון עבור אותו קהל.  

מי שמשתמש ביחסי ציבור מחפש תוצאה, שיחה נכנסת, תשובה, תגובה. 

המסר הנכון בצורה הנכונה לקהל הנכון משיג את התוצאה.  

מסר לא נכון לקהל המוטעה פשוט עולה כסף רב ואינו משיג כל תוצאות.  

כאשר אדם מכיר את הציבור הנכון, הוא יכול לאחר מכן לסקור אותו ולתקשר אליו עם ממשות.  

אם ברצונך להשיג תוצאות, דע מיהם הקהלים שלך.